Die häufigste Ursache dafür, dass ein CRM zwar läuft, aber kaum verlässliche Reports liefert, ist selten fehlende Software: Es sind die Pipeline-Phasen selbst. Entweder wurde ein generisches Vorlagen-Template mit zehn oder mehr Schritten übernommen, oder die Phasen heißen so vage (“In Bearbeitung”, “Follow-up”), dass niemand im Team dieselbe Definition davon hat, wann ein Deal wirklich weiterrückt. Das Ergebnis ist eine Pipeline, die zwar existiert, aber nichts Verlässliches über den tatsächlichen Vertriebsstand aussagt.
Das ist kein Nebenschauplatz: Bereits CRM eingeführt, aber niemand nutzt es nennt “Die Pipeline-Phasen passen nicht zum echten Vertriebsablauf” als ersten von fünf Gründen, warum ein eingeführtes CRM am Ende doch nicht genutzt wird. Dieser Beitrag zeigt, wie du Pipeline-Phasen so einrichtest, dass sie das nicht werden, mit einem konkreten Beispiel und den Fehlern, die am häufigsten dazu führen, dass eine Pipeline trotz gutem Willen im Alltag versandet.
Das Wichtigste in Kürze
- Eine gute Pipeline-Phase bildet einen beobachtbaren Zustandswechsel ab, keinen internen Arbeitsschritt.
- 4–6 Phasen reichen für die meisten kleinen B2B-Vertriebsprozesse, mehr erschwert nur die Pflege, ohne mehr Aussagekraft zu bringen.
- Jede Phase braucht ein klares Eintritts- und ein klares Austrittskriterium, sonst wird sie zur Sammelstelle für alles Unklare.
- Häufigste Fehler: mehrere Entscheidungen in einer Phase bündeln, eine “In Bearbeitung”-Sammelphase, und Phasen, aus denen praktisch niemand je wieder rauskommt.
Warum die meisten CRM-Pipelines zu viele oder zu vage Phasen haben
Beim Einrichten eines CRM ist die Pipeline oft die erste Konfigurationsentscheidung und wird deshalb häufig aus einem Standard-Template übernommen, bevor der eigene Vertriebsprozess überhaupt dokumentiert ist. Genau diese Reihenfolge ist das Problem: Ein generisches Template bildet einen durchschnittlichen Prozess ab, nicht deinen. Die Folge sind entweder zu viele Phasen (weil das Template für einen komplexeren Vertrieb gedacht war) oder zu vage Phasen (weil das Template möglichst allgemein gehalten wurde, um zu jedem Prozess zu passen).
Dass diese Lücke zwischen CRM-Nutzung und tatsächlichem Nutzen kein Einzelfall ist, zeigt eine Analyse von Forrester (Kate Leggett, August 2023, basierend auf Forresters “Customer Relationship Management Market Insights”-Daten). CRM-Systeme erreichen demnach je nach Funktion 64–75 % Adoption in Unternehmen, gleichzeitig bleibt die Zufriedenheit mit dem System durchgehend niedrig. Trotzdem planen 57 % der Unternehmen, ihre CRM-Ausgaben weiter zu erhöhen, statt das eigentliche Problem in der Konfiguration zu beheben. Genau dieses Muster (mehr Tool statt besserer Struktur) zeigt sich bei Pipeline-Phasen besonders deutlich.
Quelle: Forrester, „Forrester Data Shows High CRM Adoption But Low Satisfaction" (Kate Leggett, August 2023)
Die Grundregel: eine Phase ist ein Zustand, keine Aufgabe
Der zuverlässigste Test für eine gute Pipeline-Phase: Sie beschreibt einen beobachtbaren Zustand des Deals von außen, nicht eine interne Aufgabe, die gerade erledigt wird. “Angebot versendet” ist ein Zustand: Jeder im Team erkennt sofort, ob er zutrifft oder nicht. “In Bearbeitung” ist keiner: Es beschreibt, dass irgendetwas passiert, ohne festzulegen, was genau abgeschlossen sein muss, damit der Deal weiterrückt. Phasen der zweiten Art sind fast immer die, an denen Deals in der Praxis unauffällig hängen bleiben, weil niemand ein klares Signal hat, wann der nächste Schritt fällig ist. Genau diese Klarheit ist auch die Grundlage für jede spätere Automatisierung im CRM automatisieren, ohne eindeutige Zustände lässt sich kein zuverlässiger Auslöser für eine Automatisierung definieren.
Konkretes Beispiel: eine schlanke 5-Phasen-Pipeline
Für einen typischen kleinen B2B-Dienstleistungsvertrieb (Beratung, Projektgeschäft, wiederkehrende Services) reichen in aller Regel fünf Phasen, jede mit einem klaren Ein- und Ausstiegskriterium:
| # | Phase | Eintrittskriterium | Austrittskriterium |
|---|---|---|---|
| 1 | Lead qualifiziert | Anfrage liegt vor, Grundbedarf und Budgetrahmen sind plausibel | Erstgespräch terminiert |
| 2 | Bedarf geklärt | Erstgespräch hat stattgefunden | Konkreter Bedarf und Entscheidungsprozess sind dokumentiert |
| 3 | Angebot versendet | Angebot ist beim Kunden | Kunde hat reagiert (Rückfrage, Annahme oder Absage) |
| 4 | Verhandlung | Kunde verhandelt aktiv Inhalt, Preis oder Konditionen | Einigung oder endgültige Absage |
| 5 | Gewonnen / Verloren | Entscheidung ist gefallen | – (Endzustand) |
Beispielhafte 5-Phasen-Pipeline für ein kleines B2B-Dienstleistungsgeschäft
Wichtig an diesem Beispiel ist weniger die exakte Benennung als das Prinzip dahinter: fünf Zustände, jeder für sich eindeutig erkennbar, ohne dass zwei Personen im Team unterschiedlicher Meinung sein könnten, in welcher Phase ein Deal gerade steht.
Wie viele Phasen sind richtig?
Für die meisten kleinen B2B-Vertriebsprozesse reichen 4 bis 6 Phasen: Mehr macht die Pipeline nicht präziser, sondern nur pflegeaufwendiger, ohne dass am Ende mehr Aussagekraft dabei herauskommt. Eine belastbare, aktuelle Studie, die genau die Zahl der Pipeline-Phasen mit der Performance kleiner B2B-Teams in Verbindung bringt, gibt es nach unserer Recherche aktuell nicht: Die verfügbaren Praxis-Faustregeln zu “5–7 Phasen” kursieren in der Branche ohne belastbare Quelle dahinter. Der Zusammenhang zwischen Prozessdisziplin und Ergebnis lässt sich aber an verwandten Daten ablesen, auch wenn sie ein benachbartes Thema messen, nicht Pipeline-Phasen selbst: Laut der Fifth Annual Sales Enablement Study von CSO Insights (Miller Heiman Group, über 900 befragte Organisationen weltweit) erzielten Organisationen mit einem formalisierten Sales-Enablement-Programm eine Gewinnrate von 49,0 % gegenüber 42,5 % bei Organisationen ohne ein solches Programm, ein Abstand von 6,5 Prozentpunkten, was einem relativen Vorsprung von rund 15 % entspricht. Auch aktuellere Daten bestätigen das allgemeine Muster, mehr Prozessdisziplin zahlt sich aus: Laut HubSpots “2025 State of Sales Report” geben zwar 91 % der befragten Vertriebsprofis an, dass ihre Abschlussrate im Jahresvergleich gleich geblieben oder gestiegen ist. Aber nur 28 % führen “Gewinnrate” überhaupt als wichtigste Erfolgskennzahl, ein Hinweis darauf, dass viele Teams ihre Pipeline gar nicht sauber genug strukturiert haben, um Gewinnraten pro Phase zuverlässig zu messen.
Unsere Beobachtung: In der Beratungspraxis zeigt sich ein einfacher Test: Wenn eine Führungskraft nicht innerhalb von zehn Sekunden erklären kann, was den Unterschied zwischen zwei benachbarten Pipeline-Phasen ausmacht, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit mindestens eine der beiden Phasen überflüssig oder zu vage benannt.
Häufigste Fehler beim Einrichten von Pipeline-Phasen
Drei Muster tauchen in der Praxis immer wieder auf, unabhängig vom CRM-System:
- Mehrere Entscheidungen in einer Phase gebündelt. Eine Phase wie “Angebot & Verhandlung” vermischt zwei völlig unterschiedliche Zustände: ob ein Angebot überhaupt raus ist, und ob der Kunde aktiv über Inhalt oder Preis verhandelt. Reports über diese Phase sagen am Ende nichts Eindeutiges mehr aus, weil ein Deal am ersten wie am letzten Tag der Phase völlig unterschiedlich weit sein kann.
- Eine “In Bearbeitung”-Sammelphase. Sobald eine Phase existiert, in die alles fällt, was nicht eindeutig woanders hinpasst, wandert praktisch jeder unklare Fall dorthin, und die Phase wächst, ohne dass sie irgendetwas Konkretes über den Fortschritt aussagt.
- Phasen, aus denen praktisch niemand mehr rauskommt. Wenn eine Phase zwar sauber definiert ist, aber in der Praxis selten verlassen wird (z. B. weil das Austrittskriterium nie aktiv geprüft wird), verzerrt das jede Pipeline-Auswertung: Die Phase wirkt voll, sagt aber nichts über tatsächliche Aktivität aus.
Wenn dich diese Muster an dein eigenes CRM erinnern, ist der CRM-Adoption-Check ein guter nächster Schritt: 15 Fragen, drei Minuten, direkt im Browser, um herauszufinden, ob die Pipeline-Phasen tatsächlich die wahrscheinlichste Ursache sind oder ein anderes der fünf häufigsten Adoptionsprobleme aus CRM eingeführt, aber niemand nutzt es dahintersteckt.
Wie du deine eigenen Phasen festlegst
Der praktikabelste Weg ist nicht, ein Template zu übernehmen, sondern rückwärts vom eigenen Vertriebsprozess aus zu arbeiten:
- Schreib die drei bis fünf wichtigsten Momente deines echten Verkaufsprozesses auf, nicht das, was idealerweise passieren sollte, sondern was tatsächlich passiert, von der ersten Anfrage bis zum Abschluss.
- Formuliere für jeden Moment ein Ein- und ein Austrittskriterium, das jede Person im Team ohne Rückfrage erkennt: kein “meistens” oder “in der Regel”.
- Streiche jede Phase, die kein eigenes Austrittskriterium hat. Wenn du keins formulieren kannst, ist es wahrscheinlich keine eigene Phase, sondern eine Aufgabe innerhalb einer bestehenden.
- Teste die Pipeline zwei Wochen an echten Deals, bevor du sie als endgültig betrachtest. Erst im echten Betrieb zeigt sich, ob eine Phase zu oft übersprungen oder zu lange gehalten wird.
Wenn du noch kein CRM hast oder gerade erst dabei bist, eines aufzubauen, lohnt sich vorher ein Blick in Erstes CRM einführen als Gründer:in: Die Pipeline-Phasen sind dort genau der Schritt, der auf die Prozessdokumentation folgt, nicht ihr vorausgeht. Bist du dir grundsätzlich noch unsicher, ob sich ein CRM für dich schon lohnt, hilft der Test, ob sich ein CRM lohnt bei der Einordnung.
Wie du am besten startest
Der ehrlichste erste Schritt ist, deine aktuelle Pipeline neben die vier Punkte oben zu legen: Gibt es eine Sammelphase? Eine Phase mit zwei Entscheidungen darin? Eine Phase, die kaum je verlassen wird? Jede einzelne Antwort zeigt dir bereits, wo die Überarbeitung ansetzen sollte.
Wenn du magst, schauen wir gemeinsam auf deine bestehende Pipeline und finden die Phasen, die am meisten Klarheit bringen, sobald sie sauber definiert sind, in einem unverbindlichen Erstgespräch. Willst du dein CRM automatisieren, ist eine saubere Pipeline-Struktur die Grundlage, auf der jede weitere Automatisierung erst zuverlässig funktioniert.
